8月12日に放送されたサッカー番組『FOOT×BRAIN』（テレビ東京系、毎週土曜24:25～）は、Jリーググッズを特集。各クラブのグッズ開発担当者をゲストに迎え、MCの勝村政信や解説の福田正博らと共に、多種多様な展開を見せるグッズの世界に迫った。

誕生から30周年を迎えたJリーグだが、開幕当初は収益によってクラブの開発費用にも差があったため、グッズに関してはJリーグが一括で管理。当時をよく知る福田は「ユニフォームも全部一緒ですから。各チームが同じメーカーの違うデザインのユニフォーム着ていたんですよ」と振り返った。

しかし、各クラブの成長もあってルールが変更。2018年からは各クラブが自由にグッズを企画・製造できるようになる。クラブ独自のアイデアで様々なグッズが作れるようになった結果、グッズの種類は5年間でおよそ4倍に増加。ハンカチやバンダナ、タオルや帽子といった定番グッズの他に、各クラブが独自のグッズ展開を行うようになったという。

スタジオには、アルビレックス新潟、名古屋グランパスエイト、ブラウブリッツ秋田、ツエーゲン金沢、ヴィッセル神戸のグッズ開発担当者たちがリモートで登場。各クラブが出している人気のグッズを紹介した。

金沢が販売しているのは「ゲンゾイヤーカレー」というマスコットキャラをあしらったレトルトカレー。かつてカレーを食べた少年がラモス瑠偉に変身するCMが話題になった「Jリーグカレー」をヒントに開発したそうで、担当者は「マスコットのゲンゾーがカレーを食べると、ゲンゾイヤーになるという設定です」と説明した。

また、神戸からは、サポーターが日常でも使えるマイバスケットが登場。福田の「どうやって使うのかな？」という質問には、池谷実悠アナウンサーが「スーパーで買い物をして、エコバックだと入らないときがある。マイバスケットはスーパーのかごと同じサイズなので、詰め替えずにそのまま持っていけるんです。めっちゃ便利ですよね」と答えていた。

新潟は、選手関連のグッズ開発に力を入れており、選手の顔で埋め尽くされたTシャツやクッションなどの「推し面100％グッズ」をピックアップ。担当者は「昨シーズンのうちのクラブのキャッチコピーが“より攻撃的に！”だったので、ちょっとグッズも攻めてみました」と、開発の経緯を明かした。

新潟では、他にもマン・オブ・ザ・マッチ（最優秀選手）に選ばれた選手のサインと写真と背番号をユニフォームにプレスした「神ユニ」を販売。試合後の24時間限定販売ながらも、サポーターの間では絶大な人気を誇っているという。

レア感でグッズの価値を高める販売戦略は他のクラブでも行われており、名古屋ではホームスタジアムとして親しまれてきたパロマ瑞穂スタジアムの改修に伴い、スタンドのベンチを販売。シリアル番号入りで33万円のベンチは、すでに30脚ほどが売れているのだとか。

秋田では、チームを率いる吉田謙監督がインタビューなどで発言した語録をまとめた「まいにち吉田語録」という日めくりカレンダーを販売中。胸に刺さる名言がファンにも好評で、入荷するとすぐに完売する“爆売れグッズ”となっている。

さらに近年は、新規ファンの獲得やスタジアムの来場者数の増加を見込んで、人気アニメや人気ブランドとのコラボグッズに力を入れるクラブも登場。ルームウェアブランドのジェラートピケとコラボしている神戸の担当者は「もともとクラブのファンの方はもちろんですけども、そうではない、コラボ先のブランドのファンの方にもヴィッセルを知ってもらったり、より好きになっていただけたりできるので、コラボグッズは本当にとても意味があるなと思っております」と話した。

Jリーグでも開幕30周年を記念し、今年は人気アニメの『SPY×FAMILY（スパイファミリー）』とコラボ。J1からJ3までの45クラブがチームカラーごとのスパイファミリーグッズを限定販売していく。

各スタジアムのグッズ売り場では行列ができるほどの盛り上がりを見せており、販売スタッフも「開店のときからたくさんの方が並んでくださって。60人から80人とか、親子連れの方もいたりとか、Tシャツとかマフラータオルとかいっぱい手に取ってくださっています」と喜んでいた。

スタジオでSPY×FAMILYグッズを手にした福田は「今、アクリルのスタンドみたいなの多いですよね。我々のときにはなかったんですけどね。かわいいですよ」と感心。『SPY×FAMILY』を知らなかった勝村も、収録後には試合観戦の際にしっかりコラボTシャツを購入していた。

近年はクラブ間の交流も盛んで、グッズ担当者たちの女子会をライブ配信するなど、開発の裏側をSNSで発信する取り組みも実施。グッズに興味が沸くような企画を積極的に行っている。こうしたクラブを影で支えるスタッフたちに対して、勝村は「こういうところで活躍されている方たちが出てくださるっていうのは本当ありがたいです」と感謝を伝え、「今後ともよろしくお願いします。頑張ってください」とエールを送っていた。