「ドンキ」が“本気”で仕掛ける“ド”を超える店の舞台裏に密着!:ガイアの夜明け

公開: 更新: テレ東プラス

9月8日(金)に放送された「ガイアの夜明け」(毎週金曜夜10時)のテーマは、「独占!ドンキ“本気”の新戦略」。
驚きの安さで何でも揃うディスカウントストア「ドン・キホーテ」。グループとして売上高2兆円に迫るなど絶好調。その大きな原動力が、オリジナルのPB商品“情熱価格”シリーズ。家電から食品まで揃え、リーズナブルな価格はもちろん、ドンキらしい“尖った”商品が人気を呼んでいる。
商品を生み出す驚きの舞台裏にカメラが密着する他、ドンキが“本気”で挑む新業態「ドミセ」の全貌に迫る。

ドンキ流で尖った商品を生み出せ!“情熱”かけて開発するPB商品の舞台裏


驚安の殿堂「ドン・キホーテ」。国内外に594店舗を展開し、外国人観光客も殺到。今やガイドブックにも載る日本の人気スポットだ。業績も絶好調で、グループの売り上げは2兆円に届く勢い。

東京・大田区にある「MEGAドン・キホーテ大森山王店」。ドンキの「ド」が目印のプライベートブランド「情熱価格」は、2年前に全面リニューアル。いまや家電から食品まで約4000点が揃う。猛暑の夏、特に売れたのが設置工事不要の「移動式クーラー」。買ったその日から使えるため、この夏だけで約1万3500台売れた。

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「情熱価格」は、食品も数多く展開している。SNSでドンキのPB商品を紹介するのは、15万人以上のフォロワーを持つラッコママさん。買い物に同行させてもらうと、手に取ったのは、「鯖がまるごと1尾以上入った鯖の水煮」で、「2倍以上入っている感じでお得」とのこと。実際に開けてみると、大きな切り身が4切れも入っている。これで430円。

「あとはケチャップですね。『これでもかと詰め込んだリコピン1.5倍~』みたいな名称で、へぇーと思って」とラッコママさん。パッケージに全ての情報を書くのも“ドンキ”流だ。

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1週間の食料を買い込んでも1万2385円。晩ご飯は、「情熱価格」のウインナーのスタミナ丼とサバ缶を使った冷や汁。食べ盛りの3人息子と夫の5人家族だが、食費は以前の半分ほどになったという。
ラッコママさんは、「正直言うと、そんなにおいしくないだろうと思っていた。食品の会社ではなく、雑貨の会社だと思っていたので、“ああこんなおいしいんだな”とびっくりした」と話す。

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横浜市内にある「ドン・キホーテ」のオフィス。PB企画開発担当の渡辺友成さんはヒットメーカーで、一番のヒット作が「ミックスナッツ」。産地の違うナッツや比率を半年以上かけて食べ比べし、徹底的にこだわった結果、年間売り上げは10億円を突破した。
椎茸を丸ごと揚げた「しいたけスナック」は、売り上げ約8億5000万円。その渡辺さんが「社内の商品会議で全員においしいと言わせた自信作。全員がおいしいというのはあまりない」というのが今イチオシの「紅生姜せん」。紅しょうがが生地に練り込まれていて、その配分を0・1%単位でこだわったという。

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リニューアル後の2年で約200点を開発した渡辺さん。2004年にアルバイトとして店頭に立ったあと、働きぶりを買われて社員になり、店舗の担当などを経て、4年前に異動を希望。「自分で作ったものがいっぱい売れた方がうれしいし、仕入れたものが売れる方が楽しい。そういった部分で食品の方が楽しい」と話す。

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静岡・焼津市にある食品メーカー。ドレッシングなどさまざまな企業のPB商品も製造している。「ドンキ」自体は工場を持っていないため、PB商品の製造は、こうしたメーカーに委託しているのだ。工場にやってきた渡辺さん。実はこのメーカーと組んで新商品を開発中だった。

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コンセプトは「そのままかける紅しょうが」。紅しょうがを細かく刻んで酢や砂糖などで味付けしたもので、「紅生姜せん」からヒントを得た。3カ月以上も開発・改良を続け、ようやく完成した。しかしこれで仕事は終わりではない。

5月、東京・立川市にある「MEGAドン・キホーテ立川店」にやって来た渡辺さん。総菜を買い込んでバックヤードに。そこに待っていたのはデザインの担当者たち。実際にいろいろな食品に「紅しょうが」をかけて試食してもらい、「情熱価格」名物、長い商品名を捻り出そうというのだ。なんとアイスにまでかけてイメージを膨らませる。
2時間半が経過し、決まった商品名は「かける紅生姜登場!“のせる”から“かける”新時代へ。思い立ったら秒で紅生姜!保存容器、取り箸、洗い物を全部過去のもの。牛丼、焼きそば、ポテトサラダ、アイスにも?!紅生姜の果てしない挑戦」。

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ドンキ流で生み出した新商品。このあと、驚きの反応が・・・

テレビ初密着!創業者がガイアのカメラに語った“今のドンキ”そして20年来の夢とは…


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東京・中目黒の「ドン・キホーテ」にやってきたのは、創業者・安田隆夫さん(74歳)
シンガポールに拠点を移した今も、年に100日ほど日本に滞在するという安田さん。店舗視察は欠かさない。そんな安田さんは苦労人。慶應大学を卒業後、就職した会社が倒産、放浪生活も経験したという。

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29歳の時に「泥棒市場」という名のディスカウントストアを開業。この狭い店で生まれたのが、商品を詰め込む陳列や手書きポップ。今のドンキの原点といえる。

その後は一代で、売上高2兆円に迫る巨大流通グループに育て上げた。初めてテレビの密着取材を受けた安田さんは、ドンキの現状について、「今の現場の人は、私には想像もつかないくらいレベルが高い。アイデアがあって、どんどん進化してブラッシュアップしてこうなった」と話す。

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東京・渋谷。100年に一度の再開発が続くこの街に、「ドンキ」が初めて手掛ける大型複合施設「道玄坂通」がある。地上28階建てで、高級ホテルやショップ、オフィスも入る。

この日、安田さんは、その出来上がりを確認することに。流行の発信地・渋谷に巨大施設を作ることは、安田さんの20年来の夢だった。
「私は渋谷を愛している。この大きなビルを造って、(街は)がらっと変わる。1階の部分を公共道路として使ってもらいたいから、ビルの名前も『道玄坂通(どうげんざかどおり)』。略称“道・通(ドー・ドー)”」。

小さな路地が入り組む渋谷・道玄坂エリア。そこで安田さんは、ビルのあちこちに出入り口を設け、中を抜け道のように使ってもらい、“新しい人の流れ”をつくりたいと考えていた。
安田さんが出入り口のひとつを確認すると、その通路にはすでにテナントが入る建物が出来上がっていたが、「ここをテナントに貸すよりは、一時的には経済的には損失するかもしれないが、絶対に道にした方がいい。『道玄坂通』がビルの名前だから」と安田さん。

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そして本当に壊してしまった。
続いて安田さんが見に行ったのは、1階の中心にあるスペース。実はこの場所で、これまでにない新しい「ドンキ」を作ろうとしていた。

“ド”を超える驚きが集まる店「ドミセ」に密着!


オープンが迫る7月、安田さんが「道玄坂通」にやってきた。「ドンキ」のこれからを占う、新業態の店を、1階に仕掛けるのだ。しかし安田さん、ここから先はスタッフを信頼し、任せるという。

そしてオープン2日前となる8月22日、店頭に看板がついた。その名も「ドミセ」。「ド」がついたPB商品「情熱価格」をメインにしたお店だ。

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店の目玉となる「ドすべり」は、大量に在庫が余った“すべった商品”が並ぶコーナー。
例えば、消臭機能を全面に押し出した枕は、「レジに持っていくのが恥ずかしいほど臭いを強調したパッケージになり、売れなかった」、スマホのクリップ式アームスタンドは、「コロナ禍で需要が急上昇し、調子に乗って作りすぎた」とのこと。全て大幅に値下げして再チャレンジする。

しかし、オープン前日、ほぼ完成していたはずの「ドミセ」の店内は、150人ものスタッフでごった返していた。「店内がおとなしすぎる。もっとドンキらしい空間にしてほしい」と、安田さんから大きな宿題が出たのだ。

そして迎えた8月24日。あれから「ドミセ」の売り場はどうなったのか――。

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